百态生活志2025年12月22日 13:48消息，烘焙行业面临挑战，竞争激烈，成本上升，为何越来越难干？
斑马消费 陈碧婷
日前，太古集团正在推进一项大规模的股权出售交易，计划将其持有的烘焙连锁品牌“新沁园”的全部股权转让给新的投资者。该品牌当年是以约14亿港元的价格被收购，目前拥有400多家门店以及配套的工厂体系，将整体转移至新东家名下。
新沁园再次易主，原因在于发展遇到瓶颈。这在烘焙行业并非个例。近期，合肥本地连锁品牌“巴莉甜甜”陷入多店关闭、预付卡无法使用的问题，不少市民排队办理退卡；更早之前，长三角知名连锁企业克莉丝汀全面停业，最终选择卖楼偿债；而短保面包行业的龙头企业桃李面包，也面临产能利用率下降、营收下滑的挑战。
将这些看似个别案例的问题串联起来，反映出的是烘焙行业普遍存在的矛盾。
连锁做大，利润变薄
新沁园的案例，反映了烘焙行业日益面临的挑战，也成为该行业当前困境的新注脚。
红餐产业研究院发布的《烘焙品类发展报告2025》显示，当前烘焙行业呈现出高度分散的市场格局。截至2025年5月，全国烘焙门店数量已达到33.8万家，其中门店数量在5至30家之间的品牌占比为49.3%，而门店数量超过500家的品牌仅占1.6%，多数品牌仍处于区域连锁或“小连锁”发展阶段。
新沁园，这家1989年在重庆起步的品牌，后来在西南各地陆续开出门店。太古看上它，是在大约10年前，总花费接近14亿港元。
现实却给了它另一份答卷。近几年，新沁园的门店数不仅没冲上更高的台阶，反而慢慢往回收，最近只剩大约400家。
为什么会这样？
直观的一点，是成本一点一点推高。烘焙店想要人气，往往要开在商场、写字楼、社区等密集区，房租是最大开支之一。
华安证券在一份行业研报中，以一间约100平方米的城市烘焙店为例进行测算，在月流水达到27万元的情况下，原料成本按营业额的35%估算约为9.5万元，租金及水电约6万元，人员成本约9.1万元，最终门店月利润仅为约2.4万元，对应利润率约为8.9%。 从数据来看，烘焙行业的盈利能力相对有限，尤其是在一线城市或核心商圈，高昂的运营成本严重压缩了利润空间。尽管月流水达到27万元，但扣除各项开支后，实际盈利仅占不到10%，反映出当前实体零售业面临的挑战。这不仅对创业者具有警示意义，也提示行业需要更精细化的管理与成本控制，才能在激烈的市场竞争中保持可持续发展。
租金和人工合计几乎“吃掉”大部分毛利，扩张的每一步都可能踩在盈亏平衡的钢丝上。这种压力在区域连锁品牌身上体现得尤为明显。例如，巴莉甜甜曾在合肥开了近百家店，最近有的店关门，有的店贴出通知，顾客担心预付卡打水漂，一窝蜂跑到还在营业的门店排队“清卡”。
华安证券在对烘焙门店业务的梳理中则提到，由于人工成本及门店租金在短周期内具有类似“固定成本”的特征，叠加近年来人工和租金的快速上涨，不少连锁烘焙店呈现低增长、高毛利、低净利的状态，甚至出现规模扩张而净利润水平反而下滑的情况。
如果说克莉丝汀、巴莉甜甜代表了门店驱动模式所面临的挑战，那么以工厂驱动模式为主的桃李面包，则在另一条发展路径上遇到了不同的问题。其主打短保包装面包，依靠工厂生产和渠道铺货，不依赖单个门店。但近年来，桃李面包的产能利用率持续走低，营业收入也出现了下滑。
这些行业中的个体故事，揭示了一个朴素的现实：如今的烘焙生意中，连锁扩张并不必然意味着轻松盈利。门店数量越多，带来的压力反而越大；工厂规模越大，运营也越显吃力。然而，成本与规模并非唯一的制约因素。 在当前的市场环境下，许多烘焙企业正面临前所未有的挑战。虽然规模化是企业发展的重要方向，但过度追求扩张往往会导致管理复杂度上升、人力成本增加以及供应链压力加剧。这说明，单纯依靠门店数量和工厂规模来获取利润的模式，正在遭遇瓶颈。 从行业发展的角度来看，未来的竞争可能更偏向于精细化运营、品牌差异化和消费者体验的提升。只有那些能够在扩张与效率之间找到平衡点的企业，才有可能在激烈的市场竞争中持续前行。
老牌乏力，新店吃力
许多品牌，如新沁园，正卡在尴尬的中间地带。其未能凭借早期优势成长为全国性明星品牌，这凸显了行业普遍面临的品牌价值断层与老化难题。
譬如，在鼎盛时期，克莉丝汀在上海曾拥有约543家门店。但自2019年至2021年持续收缩。2023年3月，公司公告称所有门店已停止营业。2024年12月，克莉丝汀被港交所除牌；2025年4月，其运营主体正式进入破产清算程序。
红餐产业研究院梳理的“全国部分烘焙品牌发展概况”中专门提到，克莉丝汀与熊猫不走、勿理堂、皇家美孚等在2023年至2025年间集中关店、破产的品牌一起，被视为典型的老品牌退场案例。
这种品牌老化与价值断层的问题，在不同类型的消费者群体中表现出各异的特征。不仅限于克莉丝汀这样的全国性老字号，也涵盖了巴莉甜甜这类区域性龙头企业，还包括以工业化生产见长的桃李面包等品牌。
桃李面包虽然仍在持续发展，但也不可避免地面临渠道竞争的压力。在短保面包刚刚兴起的那几年，其在全国范围内的工业化布局，凭借便捷性和稳定的口感，迅速进入众多家庭、学校和单位。然而，随着各地便利店自有品牌产品上架以及竞争对手推出类似产品，其面临的竞争也日益加剧。这些挑战出现在一个正在被重新划分的市场环境中。
老牌与新品牌所面临的挑战各不相同，但都十分具体。虽然市场竞争愈发激烈，但行业的基本盘仍在持续扩大。据红餐测算，2024年我国烘焙市场规模同比增长5.2%，达到1105亿元，预计2025年将增至1160亿元，这表明整体需求并未萎缩，而是在稳步增长。
新沁园站在老牌与新消费两种状态的中间，既不算完全意义上的“老掉牙”，也没有“新鲜劲儿”。在西南有一定基础，但在全国层面缺乏鲜明特点，这让它在新旧交替中显得有些尴尬。
这某种程度上说明了一个现实，在当前的烘焙行业里，一家靠传统连锁方式起家的品牌，如果没有足够突出的产品和服务，很难走出一条轻松扩张的路。品牌自身的努力固然重要，但行业的游戏规则已然改变。
香气仍在，消费变天
虽然老品牌发展缓慢，但烘焙行业的香味依然存在，只是它不再局限于传统的蛋糕店。问题并不是人们不再消费，而是人们吃的方式发生了变化。
便利店内设有自有品牌的短保面包和鲜食三明治；咖啡店提供可颂、吐司和蛋糕卷；奶茶店也推出相应的茶点搭配；超市冷柜中陈列着多种冷冻烘焙产品；消费者还能通过网络订购“家用烘焙包”，在家制作，甚至通过外卖渠道享受各种烘焙食品。 如今，烘焙产品的消费场景日益丰富，从传统门店到线上平台，从即食产品到DIY材料，各类形式层出不穷。这不仅反映了消费者对便捷与品质的双重追求，也显示出烘焙行业正在向更细分、更个性化的方向发展。在快节奏的生活环境下，人们越来越倾向于选择既省时又不失美味的烘焙产品，而企业也在不断探索如何满足这一需求。
消费者的生活方式也变了，上班族更习惯在上班路上的便利店解决早餐，在午休时用手机点一份咖啡和小点心。专门走进一家烘焙店，买一个蛋糕回家的场景，频率远低于过去。
消费场景的碎片化，不仅侵蚀了日常销量，更致命的是击中了传统烘焙店的一个核心利润来源：庆典蛋糕。克莉丝汀的衰落正是缩影，它曾依靠节日蛋糕占据记忆，但如今生日聚会只需一键外卖。
这种消费趋势的转变，对传统品牌形成了降维打击。即便是桃李面包这样的工业化品牌，其货架上的短保面包，正逐渐在价格、渠道和健康理念等方面，与便利店鲜食、商超自有品牌展开直接竞争。消费者的每一次购买选择，都在重新定义市场的竞争规则。
再回首新沁园的易主事件，烘焙行业的“香味”并未消散，而是飘向了更广阔的区域。消费者不再仅仅依赖一家连锁蛋糕店，而是将早餐、下午茶以及聚会甜品的需求分散到不同的场景中去解决。
红餐产业研究院指出，随着“烘焙”模式加速渗透，乐乐茶、奈雪的茶等茶饮品牌开始开设烘焙主题门店或进行门店升级，而海底捞、盒马、山姆等餐饮和商超企业也在不断推出烘焙产品。部分门店的瑞士卷单品甚至能贡献月营业额的8%-10%。这表明，烘焙已不再局限于传统烘焙店，而是逐渐演变为一种多触点布局的消费场景。 从行业趋势来看，烘焙正逐步从单一业态向多元化、场景化发展，成为各类消费场所中不可或缺的一部分。这种变化不仅反映了消费者对烘焙产品需求的提升，也显示出品牌在产品创新和渠道拓展上的积极尝试。未来，烘焙或将更加深入地融入人们的日常生活，成为连接不同消费场景的重要纽带。
纵观全局，新沁园、巴莉甜甜、克莉丝汀、桃李面包等品牌的困境并非偶然，它们的发展历程清楚地反映出烘焙行业所面临的深层“三角困局”——在底层，是成本高昂、利润微薄的脆弱商业模式；在中层，是缺乏全国性品牌、区域品牌之间激烈竞争的僵局；在顶层，则是消费市场被外卖平台、便利店、茶饮品牌、商超以及线上渠道彻底重塑的局面。
行业的热度依然存在，但只有那些能够同时应对这三重压力的品牌，才能在这股新消费的浪潮中，寻找到属于自己的那份独特风味。返回，查看更多
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